Det er uden for enhver tvivl, at søgeoptimering er kommet for at blive. En god søgning på Google kan betyde rigtigt meget for omsætningen. Derfor kan det også være fristende at benytte andre virksomheders varemærker ved søgeopsætning på google og andre søgemaskiner. Sælger du eksempelvis Hugo Boss habitter vil det være oplagt, at bruge Hugo Boss som søgeord. So far so good. Men hvad med eksempelvis "Armani". Det kunne jo være, at man kunne få lokket en ekstra kunde ind i butikken.

I en ny dom afsagt af Sø – og Handelsretten i oktober 2012 har Sø – og Handelsretten taget stilling til denne problemstilling. Retten finder i dommen, at en virksomheds brug af et varemærke og forretningskendetegn som AdWord på Google var i strid med god markedsføringsskik og udgjorde ulovlig brug af andres forretningskendetegn. Der forelå altså en overtrædelse af Markedsføringsloven.

Sagens drejede sig om følgende:

En virksomhed, SKA-DAN, udlejede diverse maskiner mv. til byggeindustrien. SKA-DAN havde ikke altid selv maskinerne, og i visse tilfælde lejede SKA-DAN således maskinerne af andre virksomheden for at kunne leje dem ud til sine kunder.

Virksomheden Bredenoord var en sådan "underleverandør" til SKA-DAN.

På sin hjemmeside anvendte Bredenoord ordet "SKA-DAN" som AdWord. Når der således på internettet blev søgt Google efter "SKA-DAN" blev der vist en annonce for Breedenoord.

SKA-DAN lagde sag an mod Breedenord.

Sø – og Handelsretten gav SKA-DAN medhold i at Bredenoord misbrugte SKA-DAN's virksomhedsnavn. Retten fandt at brugen af varemærket og forretningskendetegnet som AdWord var i strid med markedsføringsloven. Retten lagde vægt på, at der bestod et samhandelsforhold mellem parterne, at parterne solgte de samme ydelser. Man fandt derfor, at Bredenoord uberettiget havde forsøgt at udnytte kundekredsens kendskab til SKA-DAN for derigennem at "snuppe" SKA-DAN's kunder.

Bredenoord havde således handlet illoyalt og på utilbørlig vis gjort brug af SKA-DANs varemærke og forretningskendetegn.

Dommen kan læses som en skærpelse af, hvornår man lovligt må bruge andre  virksomhedes varemærke som AdWords. EU-domstolen har nemlig tidligere fastslået, at brugen af andres varemærker som AdWords ikke som udgangspunkt er ulovligt, sålænge varemærket ikke bruges i selve den annonce, som søgeordet henviser til.

Dommen kan derfor muligvis fortolkes derhen, at en benyttelse af andres varemærker og forretningskendetegn som AdWords på internettet nu som udgangspunkt vil være i strid med Markedsføringsloven.

Man skal dog efter min opfattelse passe på med at drage denne generelle konklusion. I den konkrete sag var der nemlig tale om, at der bestod et aftale- og handelsforhold mellem parterne. I disse situationer gælder der en skærpet loyalitetspligt, og det kan tænkes, at det er på grund af denne særlige omstændighed, at retten konkluderede som den gjorde. Det er ikke uden videre givet, at retten ville have været kommet til samme konklusion, såfremt der ikke var et samhandelsforhold mellem parterne.